Dělat influencer marketing správně znamená mimo jiné vyznat se v základech práva upravující regulaci reklamy a ochranu spotřebitele. Pro samouka může být složité vyložit si správně povinnosti tvůrce i zadavatele, tedy jak na správné značování spoluprací. Běžně se tak na Instagramu setkáváme s případy, kdy reklamní příspěvky jsou označené nedostatečně anebo vůbec. Zřejmě nejde o ignoraci zákonů, ale spíš o neznalost toho, jak to dělat správně. A všichni víme, že neznalost zákona neomlouvá. 

Článek je pod odborným dohledem advokátky Petry Dolejšové.


Tento článek by měl dát jasný návod a základní doporučení, na správné označování reklamy během spolupráce s influencery. Doporučení ocení především menší brandy, které tápou, co a jak.

Nevydávejte se zcela zbytečně vstříc drsnému střetu s právem. Hned v úvodu uvádím, že tento článek je “hate free”. Záměrně nezmiňuji známé případy z českého rybníčku.

Co se v článku dozvíte?

  • Je označování reklamy povinné?
  • Kdo odpovídá za špatně označenou reklamu
  • Jaká je povinnost značky?
  • Jak se jako značka bránit?
  • Jaká je povinnost tvůrce?
  • Jak na správné označení spoluprácí s influencery?
  • Co se považuje za reklamní obsah?
  • Bonus: 8 typických příkladů, které vídáme na sociálních sítích každý den.

Je označování reklamy na Instagramu povinné?

Reklama se všeobecně řídí zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamyzákonem o ochraně spotřebitele 634/1992 Sb. Pokud tedy jako firma využijete jakýkoliv prostor u influencera k propagaci svých výrobků (příspěvek, IG Stories, podcastu…) a tato reklama nebude jasně označená, může být považovaná za klamání spotřebitele. Označování reklamního obsahu je tedy povinné. Co vše se bere jako reklamní obsah? Konkrétní příklady typických ukázek najdete v závěru tohoto článku. 


Kdo zodpovídá za neoznačenou anebo nedostatečně označenou reklamu?

Označování reklamy je povinností jak ze strany zadavatele, tak ze strany influencera.

Zadavatelem je váš klient i vy jako agentura. Zjednodušeně řečeno: jde o každou stranu, která vstupuje do komunikace s tvůrcem. Postih za neoznačenou reklamu tak hrozí všem stranám, a to až do výše 5 milionů korun. A pozor, odpovědnost může v agentuře padnout i na spolupracující externisty. Pokud jste jakkoliv zapojení do procesu influencer marketingu, dělejte maximum proto, aby vaše práce byla odvedená správně.

Mít základní povědomí o právu v influencer marketingu se rozhodně vyplatí.


Doplňující otázka na Petru Dolejšovou: Petro, dá se všeobecně říci, že v nadcházejícím období můžeme čekat přísnější kontroly ze strany příslušných úřadů?

„Do loňského roku se kontroly influencer marketingu moc nekonaly. Hodně to souviselo jednak s krapet “tradičnější” státní správou a také s klasickým “kde není žalobce, není soudce” – moc se do toho “nerýpalo” :). Téma se ale stává čím dál živější a první pokuty už začaly padat. Navíc v ne úplně dalekém Německu je influencer marketing a právo už poměrně horké téma a tak si myslím, že je to i u nás otázka chvíle… „


Jaká je tedy povinnost zadavatele?

Zadavatel musí vynaložit maximální úsilí k tomu, aby reklama byla správně označená. A jak to jako značka podchytit? Nabízí se hned několik možností, kterými lze minimalizovat riziko, že dojde k nějakým budoucím nedorozuměním anebo problémů s právem.

1. Připravte si smlouvu o spolupráci

Jako nejideálnější variantou se jeví smlouva s tvůrcem. Tou podchytíte nejen případné nedostatečné anebo špatné označení reklamy, ale třeba i autorská práva, komplexní krizovou komunikaci, mlčenlivost influencera (například o výši odměny) anebo nároky na výhradní spolupráci.

Možná si říkáte, že příprava smluv  je velmi nákladná položka. Pokud si necháte vypracovat smlouvu, můžete ji velmi snadno používat pro několik variant spoluprací. Takovou smlouvu lze u právníka připravit už za 8 000,- Kč. Využít můžete třeba odbornost advokátky Petry Dolejšové, která se na právo v influencer marketingu specializuje. Smluvní vztah má vždy svůj velký význam u mezinárodních značek a kampaní s větším budgetem. V porovnání s hrozící sankcí a poškozeným renomé společnosti ta práce stojí za to.

A co menší brandy? Záleží na vašem uvážení. Dobrou zprávou je, že existují i “mírnější” možnosti jak prokázat, že jste jako značka pro označení reklamy udělali maximum. 

2. Etický kodex značky

Vytvořte si vlastní etický kodex, který budete rozesílat společně s briefem tvůrcům. Sepište si například alespoň bodově “10 pravidel komunikace na Instagramu”, které musí tvůrce během spolupráce s vámi dodržet. 

V e-mailové komunikaci si od influencera vyžádejte potvrzení, že vámi zpracovaný kodex četl, respektuje ho a souhlasí s ním. Součástí kodexu mohou být i formulky ohledně tónu komunikace s uživateli anebo třeba zásady komunity kolem značky.  Když už se rozhodnete to dělat pořádně, tak to využijte naplno. Nebojte se dát influencerům jasný návod toho, jak mají reklamu označit.

Pokud se na vašem webu věnuje nějaká podstránka hledání ambasadorů anebo blogerské spolupráci, neváhejte váš etický kodex vyvěsit i tam. Inspirovat se můžete stránkou ferovareklama.cz, která vznikla na základě diskuse odborníků na reklamu, právo, influencerů a katedry Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. 

Na internetu se můžeme inspirovat etickými kodexy většinou u korporátů, např.:

3. Důsledná kontrola

To nejmenší co můžete udělat je, že ihned po zveřejnění výstupu zkontrolujete, jestli reklama je označená tak, jak má být. Mějte tedy důsledný přehled o tom, co a kdy který influencer zveřejňuje. 

Když dojde na lámání chleba…

Za chybné označení reklamy mohou obě dvě strany. Co se následně řeší, je míra “provinění” obou dvou stran, přeloženo do lidštiny: budete muset prokázat, co jste udělali proto, aby byla reklama správně označená. 



Jaká je povinnost influencera?

Je to jednoduché, tvůrce je šiřitelem reklamy a je tedy povinen označit reklamní obsah jasně, srozumitelně a viditelně. A to i v případě, že se jedná o barterovou (věcnou) odměnu.

Pokud spolupracujete s tvůrcem v rámci ambasadorského programu (tedy dlouhodobě) a myslíte si, že uživatelé už o spolupráci vědí, tak to příslušné orgány zajímat nebude. Každý reklamní obsah musí být označený. 

Možná si právě teď uvědomujete, kolik “neoznačeného obsahu” vzešlo od vašich influencerů. Co s tím? Bude to někdo řešit? Pokud se to neřešilo do dnešní doby, tak asi ne. A pochybuji, že úředníci budou projíždět profily influencerů a screenovat si obsah 🙂 To nejmenší, co můžete udělat pro klid na duši, je dát pokyn tvůrcům ke zpětnému “dooznačení” obsahu. 


Ukázka správně a dostatečně označené spolupráce profilu @tomash_strnad.

Jak vypadá správné označení reklamy?

Zákon říká, že označení reklamního obsahu musí být viditelné, jasné a pro uživatele zřetelné. Jak to tedy provést v praxi?

  • Influencer může využít přímo funkci a možnost označení “placeného partnerství” od Instagramu.
  • Reklamní obsah lze vyjádřit také pomocí hashtagů.
  • Další variantou je upozornit uživatele přímo v textu příspěvku.

Často se setkávám s mylnou představou, že hashtag #spoluprace je jediným správným označením. Není tomu tak. Zákon neříká, jaká konkrétní mechanika má být k označení reklamy použitá. Poslouží vám tedy i hashtag #reklama #sponzoring anebo #sponzorovanyobsah. Aby se hashtag neschoval mezi tunou textu, je dobrého ho umístit jako první v pořadí anebo nejlépe přímo do textu. V tom nejideálnějším případě ještě před samotný text.

Dávejte si pozor na hashtagy #ad, #ads anebo jiné jazykové mutace vyjadřující upozornění na reklamu. Takové označení může být posouzené v České republice jako nedostatečné. 


Doplňující otázka na Petru Dolejšovou: Jaké nejčastější prohřešky se řeší v České republice v souvislosti s právem v influencer marketingu?

To dost záleží, z jaké strany se na to mrknem. U influencerů je nejčastějším prohřeškem samozřejmě neoznačení spolupráce. Ne vždycky úmyslně. Obecně je v ČR malé povědomí o tom, co už je reklama a tedy co musí být označeno. Přitom placená spolupráce není jediným ukazatelem. I příspěvky jen na základě “dárku” bývají reklamou.“

Pokud si nejste jistí, doporučuju asi takový nejjednodušší ukazatel: vznikl příspěvek z podnětu značky, nebo influencera? Pokud byla tím “prvotním hybatelem” značka, mělo by to být označeno jako reklama. Ze strany značek je pak za mě (z praxe) asi největší chybou, že si nepodchytí ve smlouvách exkluzivitu nebo třeba krizovou komunikaci. To pak bývá celkem zběsilá show… „


Co se považuje za reklamní obsah, který je nutné označovat?

Příslušné orgány posuzují hned několik znaků během rozhodování, jestli obsah je reklamní či není. Je potřeba si uvědomit, že každý případ je individuální. Jak na tuto problematiku lze zjednodušeně nahlížet a rozlišovat potřebu označování obsahu? 

  • Pokud zboží/produkt/službu influencer obdržel z popudu značky (zadavatel udělal první krok v komunikaci s tvůrcem) právě proto, že se jedná o influencera, pak by obsah měl být označen jako reklamní. 
  • Pokud tvůrce zveřejní obsah z vlastního popudu, není to nutně reklama – měli bychom pamatovat na to, že i influenceři mají právo na to, projevit se a říct, co jim dělá radost a co mají rádi. 

Doplňující otázka na Petru Dolejšovou: Petro, lze tuto zjednodušenou formulaci doplnit odbornějším pohledem na rozlišování toho, co je a co není reklamní obsah?

„Jasně, těch ukazatelů toho, že se jedná o reklamu, tam může být víc. Je jasnou reklamou, pokud za to influencer dostává zaplaceno. Věnování nemalých darů je obdobnou variantou. A pak jsou taková ta “gesta” na pomezí, u kterých si člověk láme hlavu – když Vám značka pošle k narozeninám “jen tak” dárek, když Vám pošlou novou příchuť čokolády, když Vám dají vstupenku na koncert a řeknou, že budou rádi, když jim z něj pošlete Insta pozdrav…. obecně – doporučuji řídit se tím, co se píše nahoře – pokud značka posílá dárek a dělá to právě proto, že máte marketingovou sílu, je potřeba k příspěvkům přistupovat jako k reklamě.“

Pojďme si ukázat 8 ukázkových případů z praxe:

  1. Influencerovi pošlete tajný balíček (např. k jeho narozeninám). Jemu se to zalíbí a zveřejní balíček formou unboxinu v IG Stories. Jde o jasný krok ze strany značky, je tedy nutné označení.
  2. Influencer si dlouhodobě náš produkt kupoval, my jsme to zjistili a začali jsme mu ho posílat zadarmo. Žádné požadavky na zveřejnění zadavatel neposílal. Chvála v obsahu příspěvku je dobrovolná a spontánní. Jde o krok ze strany značky, je opět nutné označení.
  3. Máte domluvenou spolupráci za barter. Pořád jde o krok ze strany značky, je nutné označení. 
  4. Máte placenou spolupráci s tvůrcem,  kterou vám domluví agentura zabývající se influencer marketingem. Jde o krok ze strany značky/zadavatele, je nutné označení. 
  5. Rozhodli jste se pozvat tým influencerů do firmy na exkurzi. Během odchodu každému připravím dárkový balíček jako vzpomínku. Jde o krok ze strany značky, je nutné případné označení u výstupů.
  6. Influencera pozveme na meetup spojený s workshopem, který s naší činností přímo nesouvisí. Součástí meetupu je křest nového produktu. Jde o krok ze strany značky, je nutné označení. 
  7. Influencer napíše do e-shopu, že by rád vyzkoušel produkty. Pošle prosík s žádostí o balíček zadarmo. Produkty mu vyhovují a tvůrce produkty zveřejní. Tady agentura/firma/zadavatel zřejmě pošle balíček zdarma právě proto, že se jedná o influencera – je nutné označit 
  8. Tvůrce zveřejní soutěž společně s vaší značkou. Popud značky – i tady nezapomínejte na potřebné označení. Text příspěvku by měl dále odkazovat i na pravidla upravující soutěž. 

Doufám, že vám článek pomohl udělat si základní vhled do problematiky označování reklam na Instagramu. Zároveň děkuji Petře Dolejšové za její odbornou konzultaci a následnou kontrolu celého článku.

Pokud víte o někom, komu se článek bude hodit, neváhejte ho poslat dál. Do dnešního dne je stále mnoho značek, marketingových specialistů a agentur, které označování reklamy ignorují. A vám děkuji za přečtení.

Kam dál?

https://www.instagram.com/p/B-FiZl6n-pD/

Líbil se článek?

Průměrné skóre / 5. Počet hlasů: